Александр Назайкин. Книги, лекции и семинары

Медиарилейшнз и PR: между рекламной службой и редакцией

Поиск по сайту:

۩ На главную

□ Текстовая версия лекции

□ Видеоверсия лекции

Текстовая версия лекции А. Назайкина "Медиарилейшнз и PR: между рекламной службой и редакцией"

Компания может сотрудничать со СМИ как в информационной, так и в рекламной областях. Нужно четко разграничивать их, чтобы отношения с журналистами не усложнялись.

Когда компания размещает рекламу, то она платит за нее деньги и вправе контролировать ее содержание, вид и т.д. В том же случае, когда компания предоставляет СМИ информацию для подготовки публикации, она делает это на добровольной основе, в инициативном порядке, не претендуя на соучастие в создание журналистского материала.

Некоторые компании, размещающие рекламу в СМИ, пытаются «продавить» в них и информационно поддерживающие публикации. Подчас представители компаний угрожают отозвать рекламу, если редакция не будет публиковать нужные материалы.

Как правило, такой шантаж кончается ничем, т.к. СМИ выгоднее отказаться от сотрудничества с агрессивной компанией и потерять часть рекламных денег, чем снизить качество своих материалов и потерять часть аудитории вместе с деньгами, которые платят за нее другие рекламодатели.

 Вместе с тем особо крупные компании, чьи рекламные деньги составляют значительную часть бюджета того или иного СМИ, почти всегда находят общий язык в разумном информационном сотрудничестве.

Если организация является рекламодателем, то «продвигать» свои информационные материалы с помощью обращения внимания на этот фактор лучше не напрямую через журналистов, а через рекламных сотрудников. Стоит говорить им о сохранении или увеличении рекламных затрат, если они смогут организовать поддерживающие информационные материалы.

Хотя рекламные сотрудники и журналисты работают в разных подразделениях, они очень тесно связаны. Руководители этих служб участвуют в общих планерках. Рекламные работники знают тематические планы публикаций и конкретных журналистов. Несмотря на определенные трения между рекламной службой и редакций, их сотрудники вынуждены работать вместе над многими проектами и нередко они становятся приятелями. Так что в определенных ситуациях рекламные работники могут помочь в организации нужной публикации. А иногда они могут даже прибегать к обратному шантажу – говорить о том, что никакая публикация о компании не появится или она будет упоминаться только в негативном контексте, пока она не разместит рекламу. Чаще всего это блеф, т.к. редакция не подконтрольна рекламной службе. Однако, в маленьких СМИ, где управление сконцентрировано в одних руках, такой подход может действительно иметь место. И тогда не исключена ситуация, когда после контакта с журналистом перезванивает рекламный работник и предлагает разместить рекламу.

В общении с рекламными работниками и журналистами необходимо использовать различные подходы. Рекламисты более циничны, более спокойно говорят о продажах, прибыли, затратах, манипулировании аудиторией и т.д. Журналистов такой подход к делу может коробить, т.к. их цель не состоит в прямом зарабатывании денег – они информируют, развлекают, образовывают. Поэтому в общении с журналистами лучше вообще не упоминать о рекламе, т.к. они могут воспринять это как определенное давление.

В качественном СМИ, обладая солидным рекламным бюджетом, можно добиться информационной поддержки. В посредственном СМИ ее добиваться даже и не придется, журналисты или рекламные работники сами предложат ее  в обмен на решение разместить любую рекламу. Фактически это будет своеобразный бонус к купленной рекламе. И использовать его стоит, т.к. даже у посредственных СМИ есть свои читатели, зрители, слушатели.

Если удается добиться публикации материала, то стоит попытаться разместить его рядом с рекламой. В таком случае ее эффект будет значительно увеличен. Часть СМИ легко идут на такое «согласование», часть наоборот пытаются его избежать.

О том, как может происходить «рекламное давление» на СМИ можно судить по следующему материалу:

«Ассоциация американской прессы, объединяющая представите­лей отделов рекламы около 4 тыс. еженедельных газет и мелких еже­дневных изданий, получила прошлой зимой от Американской стале­литейной корпорации и Американского института металлов и стали большой заказ на проведение рекламной кампании в связи с забас­товкой в сталелитейной промышленности, который был рассчитан на 1400 газет, издававшихся в небольших городах. Вслед за тем ассо­циация разослала издателям этих 1400 газет письма, в которых гово­рилось: «Мы считаем важным для Вашей газеты попасть в его (Ин­ститута стали. - Ред.) список как наилучшая информационная и рек­ламная платформа, и рассчитываем на то, что Вы окажете ему по возможности всестороннюю поддержку. Это ваш шанс показать ста­лелитейщикам, что может для них сделать провинциальная пресса. Следуйте этим рекомендациям и получайте   больше национальной рекламы»...

Следует добавить, что, по сведениям издания «Эдитор энд паблишер» (Edi­tor and Publisher), лишь менее 15 процентов газет, получивших это обращение, опубликовали редакционные статьи или сообщения на предложенную тему.»

Видеоверсия лекции"Медиарилейшнз и PR: между рекламной службой и редакцией"

(готовится к публикации)

Более подробную информацию на эту тему можно найти в книге А. Назайкина"Медиарилейшнз на 100%"

.

См. также:

۩  ▲

© Цитирование и перепечатка материалов с данного сайта разрешены только с указанием авторства и источника: Александр Назайкин – www.nazaykin.ru