...   ...
 

Александр Назайкин. Книги, лекции и семинары

 

Организация медиарилейшнз и PR

   

   
 

Поиск по сайту:

Карта сайта

۩ На главную

۩ На главную

Лекции

Копирайтинг

Рекламная кампания

Медиапланирование

Реклама недвижимости

Менеджмент рекламы

Рубричная реклама

Продажа рекламы

Медиапланирование

Продажа рекламы

эффективность  рекламы

Медиарилейшнз

Брендинг

 

 

 

 

 

 

 

Текстовая версия лекции

 

Видеоверсия лекции

 

 

Текстовая версия лекции А. Назайкина "Организация медиарилейшнз и PR"

Неопытные специалисты по медиарилейшнз часто хватаются сразу за все, что могут, умеют, а также за то, о чем слышали от своих коллег: звонят знакомым и незнакомым журналистам по телефону, ежедневно рассылают пресс-релизы по электронной почте, устраивают пресс-конференцию за пресс-конференцией и т.д.

 
   

Деятельность кипит, но результаты не впечатляют. Случается это потому, что работа должным образом не организованна и большая часть труда и времени уходит впустую.

Чтобы правильно организовывать процесс - выстраивать крепкие и долгосрочные отношения с прессой, специалист по медиарилейшнз должен быть достаточно образован.

Ему необходимо представлять себе весь процесс управления отношениями с прессой. Он должен уметь устанавливать и развивать их, как самостоятельно, так и с помощью специализированных агентств. И конечно, прежде всего специалисту по медиарилейшнз необходимо научиться планировать и оценивать свою работу.

 
   

 

Анализ и планирование в медиарилейшнз и PR

Медиарилейшнз - это часть паблик рилейшнз, которая «отвечает» за донесение информации нужной аудитории через средства массовой информации. В связи с этим мероприятия медиарилейшнз не могут разрабатываться вне общей концепции связей с общественностью. Т.е. прежде чем начать работу по организации медиарилейшнз, необходимо четко представлять себе общую концепцию паблик рилейшнз компании (которая в свою очередь вписывается в маркетинговую концепцию).

Разработка концепции медиарилейшнз начинается с ситуационного анализа. На основе данных, полученных с его помощью, производится стратегическое планирование. В рамках планирования определяются такие параметры, как цели, стратегия, тактика, бюджет.

В целом процесс организации медиарилейшнз можно представить в следующем виде:

 

Ситуационный анализ

Стратегическое планирование

Тактическое планирование

Реализация плана

Анализ и коррекция плана

 

 

Одной из моделей, используемой для планирования и оценки PR-проектов и медиапроектов в частности, является  RACE, где:

Research                     – исследование (анализ и постановка задачи),

Action                         - действие (разработка программы и бюджета),

Communication            -  коммуникация (осуществление программы с помощью информационных средств),

Evaluation                    - оценка (анализ и коррекция).

Ситуационный анализ в медиарилейшнз и PR

Одной из самых популярных моделей ситуационного анализа является SWOT-анализ (strength, weaknesses, opportunities, threats), определяющий соответственно сильные и слабые стороны, возможности, угрозы представленной на рынке компании.

При проведении SWOT-анализа рассматриваются основные характеристики компании, целевой аудитории, рынка.

Компания в медиарилейшнз и PR

Для того чтобы иметь достаточное представление о компании, необходимо иметь как можно больше информации о ней:

- история создания,

- учредители,

- штат,

- регион деятельности,

- выпускаемые товары или оказываемые услуги,

- имевшиеся кризисные ситуации,

- маркетинговая концепция,

- концепция PR,

- история медиарилейшнз,

и т.д.

Аудитория в медиарилейшнз и PR

Для того, чтобы вести нацеленную работу, точно определять местоположение целевой аудитории в информационном пространстве, специалисту по медиарилейшнз необходимо прежде всего хорошо представить группу будущего воздействия. Ее могут составлять различные категории населения, живущие в различных регионах, имеющие различный возраст, пол, уровень образования, доход и т.д.

Определить, сегментировать целевую аудиторию можно на основе любого актуального фактора (демографического, географического, платежеспособности и т.д.). Одним из наиболее эффективных подходов составления портрета аудитории является использование комплекса взаимосвязанных характеристик: демографических, социальных, психографических.

Рынок в медиарилейшнз и PR

 

К информации о своей компании, необходимо добавить и соответствующую информацию о конкурентных организациях. Эти данные могут подсказать и эффективные пути ведения работы с прессой, и ошибки, которые не следует повторять, и параметры, по которым нужно превзойти другие компании, и т.д.

Стоит обратить особое внимание на информационное поле, на котором действует компания. Необходимо отслеживать:

- сколько компаний присутствует в общем информационном пространстве,

- сколько компаний присутствует в специализированном информационном пространстве,

- кто является лидером общего информационного пространства,

- кто является лидером специализированного информационного пространства,

- количество публикаций на общем информационном пространстве,

- количество публикаций на специализированном информационном пространстве,

- информационное присутствие конкурентов,

- информационное присутствие своей компании,

- общее количество нейтральных, негативных и позитивных публикаций,

- количество нейтральных, негативных и позитивных публикаций конкурентов,

- количество нейтральных, негативных и позитивных публикаций своей компании,

- общее количество упоминаний компаний,

- общее количество упоминаний конкурентных компаний,

- общее количество упоминаний своей компании,

и т.д.

Полезно иметь соответствующие помесячные данные за несколько лет, чтобы можно было оценить динамику происходящего на информационном поле, всплески активности конкурентов, ориентировочные бюджеты конкурентов, приоритетные группы воздействия конкурентов, выявить наиболее часто используемые СМИ и т.д.

Анализ информационного поля поможет выбрать правильную стратегию и тактику выстраивания медиарилейшнз. С помощью такого анализа возможно будут найдены эффективные СМИ, которые не используются никем, и тогда в них можно стать лидером. Может быть будут обнаружены эффективные, неиспользуемые компанией, но используемые конкурентами, СМИ. То же самое касается временных промежутков и т.д.

Анализ общей рыночной информации может привести к коррекции или даже пересмотру основных целей, задач, стратегии и тактики.

Стратегическое планирование в медиарилейшнз и PR

 

После проведения ситуационного анализа наступает этап поиска возможно­стей по эффективному воздействию на целевую аудиторию. Необходимо осуществить стратегическое планирование лежащее в русле планирования PR. Следует иметь в виду, что если у компании нет стратегии PR, то не может быть и эффективной стратегии медиарилейшнз.

Как уже указывалось выше, при планировании (и оценке) медиарилейшнз часто используется модель RACE.

Для эффективного стратегического планирования прежде всего необходимо определить цель, время, стратегию, тактику, бюджет.

 

Цель в медиарилейшнз и PR

 

Если нет четко сформулированной цели, то у компании не будет и результатов. Поэтому одним из самых важных пунктов стратегического плана медиарилейшнз является формулирование цели. Она всегда вытекает из PR-цели, и может состоять в увеличении или поддержки определенного уровня информационного присутствия, выраженного, как в количественных, так и в качественных показателях.

 

Например, медиацелью компании «Х» является донесение ПОЗИТИВНОЙ информации до 80% представителей целевой аудитории.

Медиацелью компании «У» является поддержание уровня информационного присутствия, соответствующего уровню основных конкурентов.

Медиацелью компании «Z» является достижение лидерских позиций на информационном поле.

И т.д.

 

Нельзя просто поставить перед собой цель «провести информационную компанию по поддержке продукта N» или «проинформировать общественность о планах компании N». В целях должны быть указаны точные, измеримые показатели.

Медиацели не должны быть из сферы научной фантастики. Специалист по медиарилейшнз всегда должен быть убежден, что цели, стоящие перед ним, реалистичны и достижимы.

Согласно одной из часто используемых моделей цели должны отвечать SMART – критериям и, соответсвенно, быть:

Specific           – конкретными,

Measurable      – измеряемыми,

Achievable       – достижимыми,

Relevant          – относящимися к делу,

Timely – своевременными.

В соответствии с установленными целями специалист по медиарилейшнз будет выбирать другие параметры.

 

Время в медиарилейшнз и PR

 

Выбор времени для реализации целей медиарилейшнз связан со временем PR-кампании и зависит от общей маркетинговой ситуации (жизненного цикла товара, кризиса, действий конкурентов и т.д.)

Как известно, «дорога ложка к обеду» - вся информация должна доставляться ее потребителям вовремя. Новости должны быть своевременными, т.е. акции медиарилейшнз нужно проводить имен­но тогда, когда информация наиболее значима для целе­вой аудитории.

Медиаосвещение компании должно идти в ногу с ее общими действиями на рынке. Зная на год вперед об основных событиях в жизни компании можно выбрать активные периоды.

Вместе с тем, некоторые промежутки времени активных действий могут выбираться не в связи с какими-то планируемыми новостями в жизни компании, а в связи со спадом общей или конкурентной информационной активности на рынке. В такие периоды в СМИ ощущается дефицит новостей и журналисты обращают внимание на факты, которые они в насыщенное время просто не заметили бы. Например, летом в период отпусков спадает и информационная активность основных ньюсмейкеров.

Сезон спада деловой активности в одних сферах иногда приходится на сезон подъема других. Так лето - самое «горячее» время для туристических агентств. И они в этот период совершенно оправдано усиливают свое информационное присутствие.

В период традиционной активизации конкурентов можно также активизировать свои усилия. Но можно заявить о себе во весь голос и сделав паузу, дождавшись пока конкуренты «выдохнутся» и «замолчат» (можно, правда, этого и не дождаться).

Исходя из анализа обстановки и статегического плана можно составить ориентировочный график информационной активности на год.

Время всегда увязано с бюджетом. Информационные акции в «горячее» время, когда целевая аудитория и конкуренты наиболее активны, обойдутся дороже, чем в спокойные промежутки.

 

Стратегия в медиарилейшнз и PR

На выбор того или иного вида стратегии влияет такой фактор, эмоционально-рациональная составляющая, т.е. что будет поставлено во главу обращения к целевой аудитории – упор на утилитарные свойства продукта или на его психологически значимые (часто воображаемые) достоинства. Соответственно выбирается рациональная или эмоциональная стратегия.

Рациональный характер сообщений предполагает использование логично изложенного, относительно большого количества фактов, аргументов, доказательств, цитат и пр., в сочетании со схемами и иллюстрациями или без них. Человек в таком случае обрабатывает получаемую информацию и формирует свое, осмысленное отношение к ней.

Но бывают ситуации, когда человека не надо убеждать, когда нужно только внушающее действие. Это происходит в тех случаях, когда продукт не обладает реальными полезными для потребителя качествами или они не выделяют его на фоне конкурентов, а также когда на рынке у товара нет конкурентов или производитель обладает бесспорным авторитетом.

Образы и символы часто оказывают более сильное мотивационное воздействие, нежели «разумные» доводы. В современном мире людей все больше интересует  удовлетворение не «реальных» потребностей, а потребностей иного, психологического естества. С помощью образов и ассоциаций можно сформировать определенные символьные характеристики предметов, которые в психической реальности имеют не меньшую значимость, чем физические характеристики. Поэтому считается, что телевидение - самый подходящий носитель для сообщений, построенных на стратегии эмоционального типа, хотя и радио (с его возможностями «театра воображения»), и глянцевые журналы (с их безупречностью в передаче изображения) способны с ним конкурировать.

Деление стратегий на рациональную и эмоциональную во многом искусственно и условно. Практически все сообщения в той или иной степени несут и информационную, и эмоциональную нагрузку. Но все же соотношение рациональных и эмоциональных элементов в различных ситуациях будет разным.

 

Тактика в медиарилейшнз и PR

 

После того, как определена стратегия и соответственно выбраны каналы распространения информации планируются тактические действия: какая информация будет распространяться через какие конкретные СМИ, с помощью каких мероприятий и журналистов. То есть специалисту по медиарелейшнз необходимо:

- определить круг используемых СМИ (конкретные издания, телеканалы, радиостанции, интернетпорталы),

- определить круг необходимых журналистов,

- выбрать путь распространения материалов (рассылки, пресс-конференции, интервью, выставки и т.д.)

- разработать основные материалы (пресс-релизы, собственные статьи, письма в редакции и т.д.)

- составить рабочий план-график всех мероприятий с указанием дат, журналистов, размера аудиторий СМИ, которые они представляют, а также с указанием сотрудников компании, отвечающих за тот или иной этап работы, и т.д.

При выборе СМИ не обязательно использовать самые крупные СМИ. Всегда нужно смотреть на соответствие аудитории СМИ аудитории воздействия компании. Для многих организаций донесение информации до целевой аудитории с помощью узкоспециализированных СМИ бывает более оправданным, чем с помощью самых крупных. Важно тратить медиабюджет на сообщение информации не всему человечеству, а только той его части, что обозначена в стратегическом плане, как целевая аудитория.

Специалист по медиарилейшнз безусловно должен разбираться в вопросах современного медиапланирования. Без знания этой науки выбрать и реализовать правильную тактику весьма сложно.

Выбранным СМИ должны соответствовать информационные материалы. Достаточно нелепо предлагать телевидению осветить в подробностях годовой финансовый отчет компании. Для каждого мероприятия, предусматривающего освещение в определенных СМИ, должно разрабатываться специфическое содержание, наполненное рациональной или эмоциональной информацией. Если приглашается телевидение, то для него должна быть предусмотрена картинка. Если будут сотрудники с радио, то для них нужно обеспечить «интересный звук» и т.д.

В тактическом плане обозначается и каким образом будет осуществлен контакт с тем или иным журналист (телефон, курьерская почта, электронная почта и т.д.)

В плане-графике обязательно должны быть учтены особенности технологического процесса СМИ. Некоторым из них можно предоставлять информацию за несколько дней, а некоторым и за несколько месяцев до публикации.

На разных этапах реализации стратегического плана могут быть использованы различные тактические подходы. Могут меняться как СМИ, так и акценты в сообщениях для них. Например, в первых сообщениях может идти речь о выходе нового товара. В следующих больше рассказывается о надежности товара. Далее акцент переносится на новые модели, на разнообразие расцветок и т.д.

 

Видеоверсия лекции"Организация медиарилейшнз и PR"

 

 

(готовится к публикации)

 

 

 

Более подробную информацию на эту тему можно найти в книге А. Назайкина"Медиарилейшнз на 100%"

.

 

 

 

 
   

 

 

См. также:

Введение в курс «Медиарилейшнз»

Три цвета медиарилейшнз

Три цвета медиарилейшнз: черный

Три цвета медиарилейшнз: серый  

Три цвета медиарилейшнз: белый

Средства массовой информации в медиарилейшнз

Выбор СМИ в медиарилейшнз  

Внутренняя структура СМИ

Как работает редакция  

Журналисты 

Индивидуальные особенности журналистов

Списки журналистов

Информационный повод

Информационный повод:  качество товара или услуги

Информационный повод: Значимость

Информационный повод:  Благотворительность

Информационный повод:  новизна

Информационный повод:  интересные факты

Информационный повод:  оригинальность

Информационный повод:  конфликтность

Информационный повод:  конкурсы и акции протеста

Информационный повод:  скандалы

Информационный повод:  войны и терроризм

Информационный повод:  спонсорство и эксклюзивность 

Создание информационного повода

Материалы для публикации

Пресс-релиз

Текст пресс-релиза   

Структура текста пресс-релиза

«Шапка», контактные лица и выходные данные пресс-релиза  

Заголовок пресс-релиза 

Введение, основная часть и заключение пресс-релиза  

Редактирование и корректура пресс-релиза  

Пресс-релиз: иллюстрации

Пресс-релиз: фотографии

Пресс-релиз: оформление 

Виды пресс-релизов

Подборка фактов  

Бэкграундер, биография, заявление 

Меморандум

Медиа-кит

Журналистские материалы

Информационные жанры

Аналитические жанры

Художественно-публицистические жанры

Публикации в различных СМИ

Распространение информации

Прямое предоставление информации

Использование интернет-ресурсов

Публичное выступление

Текст выступления

Публичная речь

Спичрайтер  

Личное интервью

Интервью по телефону и для различных СМИ

Специальные мероприятия для прессы

Пресс-конференция 

Подготовка пресс-конференции

Проведение пресс-конференции

Различные виды пресс-конференций  

Брифинг

Презентация

Пресс-тур, дни открытых дверей  

Посещение объекта, путешествия

Организация пресс-тура

Посещение редакции 

Прием для прессы

Общие конференции и семинары  

Выставки и специальные мероприятия 

Управление медиарилейшн

Контакты с журналистами

Обеды, подарки и сувениры

Между рекламной службой и редакцией

Конфликтная ситуация

Пресс-секретарь

Пресс-служба

Пресс-клуб

PR-агентство

Организация медиарилейшнз

Бюджет информационной кампании

Мониторинг

Медиарилейшнз: оценка

Заключение курса «Медиарилейшнз» 

Лекции А. Назайкина

Узнай о рекламе больше

۩  

 
  ...

© Цитирование и перепечатка материалов с данного сайта разрешены только с указанием авторства и источника: Александр Назайкин – www.nazaykin.ru