|
||||||
... | ... | |||||
Александр Назайкин. Книги, лекции и семинары Медиарилейшнз и PR: PR-агентство |
||||||
|
||||||
Поиск по сайту: ■ Копирайтинг■ Медиапланирование ■ Реклама недвижимости ■ Менеджмент рекламы ■ Рубричная реклама ■ Продажа рекламы ■ Медиапланирование ■ Продажа рекламы ■ эффективность рекламы ■ Медиарилейшнз ■ Брендинг
|
Текстовая версия лекции А. Назайкина "Медиарилейшнз и PR: PR-агентство" Нередко специалистам по медиарилейшнз приходится проводить не просто масштабные, а очень масштабные акции. При их организации собственных сил пресс-службы и даже всей пиар-службы компании может оказаться недостаточно. Поэтому предприятия часто пользуются услугами специалистов сторонних структур. Можно прибегнуть к помощи, оказываемой некоторыми пресс-клубами. Так, например, «Невский пресс-клуб» заявляет о предоставлении следующих услуг: |
|||||
«Организация и проведение пресс-конференций. Организация открытий, юбилеев, праздников. Организация информационных кампаний для СМИ и общественности. Организация и проведение презентаций. Создание информационных поводов. Создание сценариев проведения PR акций. Составление пресс-релизов. Рассылка пресс-релизов в СМИ. Подготовка публичных выступлений на радио и ТВ. Организация шоу программ для PR мероприятий. Ведение мероприятий. Работа с почетными гостями мероприятий. Разработка слоганов, брендов, логотипов. Производство видеофильмов, презентационных роликов. Перевод рекламных материалов на иностранный язык.» |
||||||
Однако в большинстве случаев качественную и масштабную помощь в проведении информационных мероприятий могут оказать специализированные компании - PR-агентства. Они имеют штат необходимых специалистов, нужные связи в мире СМИ, они интегрированы, как в информационный, так и в рекламный рынок. Поэтому акции, проводимые PR-агентствами носят нацеленный, «зрячий характер». Так, например, в 1997-98г. администрация общих служб США организовывала освещение открытия Бизнес-центра им.Рональда Рейгана совместно с агентством Hill&Knowlton. Работа со средствами массовой информации, проводимая до и в течение «Недели открытия», включала в себя: распространение информационных пакетов и фотографий среди 300 репортеров печатных и электронных СМИ в период с июня 1997г. до «Недели открытия»; проведение около 40 предварительных посещений здания для заинтересованных журналистов; распространение 15 новостных пресс-релизов за 8 месяцев; организацию предварительных посещений здания для всех основных телеканалов (NBC, CBS, Fox, ABC, CNN) и журналистов, специализирующихся на архитектуре, из таких изданий, как Washington Post, New York Times, Chicago Tribune и Los Angeles Times; приглашение журналистов на все акции, проводившиеся в течение «Недели открытия». Благодаря этому каждое событие было освещено местными и специализированными СМИ; распространение смонтированных видеоматериалов и общенационального фоторелиза о Бизнес-центре для повышения интереса к новому зданию; проведение брифингов накануне «Недели открытия» для 40 журналистов, чтобы обеспечить положительное освещение церемонии открытия; распространение исследования, проведенного Советом Вашингтона по торговле, представляющего федеральный округ Колумбия как потенциальный центр международной торговли. Эта акция была приурочена к «Неделе открытия» для усиления экономической составляющей ключевых сообщений. В результате этой работы было достигнуто позитивное освещение открытия Бизнес-центра в прессе. Большинство (75%) статей о мероприятиях «Недели открытия» и о самой церемонии включали фотографию, положительный заголовок и вводную часть, а также текст в духе ключевых посланий. Все упоминания о когда-то бушевавших вокруг здания спорах были либо в конце статьи, либо вообще опущены. Ключевые сообщения, передаваемые журналистам («экономическая выгода, прекрасная архитектура, подобающая дань уважения президенту Рейгану»), появлялись в трех из четырех статей. Ни в одном из сообщений не затрагивался вопрос о стоимости какой-либо акции «Недели открытия». Например, заголовок газеты Washington Post в июне 1997г. гласил: «Банкетный зал в 270 миллионов долларов почти готов». Через год, после проведения кампании, тон явно сменился: «Памятник Рейгану: невиданные размеры здания соответствуют его достижениям». Помимо этого, был обеспечен выход восторженных отзывов о новом здании в рубриках об архитектуре таких газет, как New York Times, Washington Post и др. До проведения «Недели открытия» было размещено около 200 положительных материалов. Хотя широкое освещение в СМИ и ожидалось, основной задачей при этом было представить изображение здания в выгодном свете. Это удалось сделать на всех каналах (CBS, NBC, Fox, CNN, MSNBC). Кроме того, был организован прямой эфир на канале C-Span. Информация о мероприятиях «Недели открытия» выходила как событие дня в утренних, обеденных и вечерних выпусках новостей на местных телеканалах. Специально подготовленные видеоматериалы были переданы по 60 телеканалам по всей стране, а также по телеканалам Японии и Германии. Общее число размещений в общенациональных и местных печатных СМИ после «Недели открытия» составило 900 (общий тираж - 85 млн. экз.). Все это сделало здание Рейгана самым часто показываемым зданием Америки в течение всей памятной недели. Через год после торжественного открытия о Бизнес-центре по-прежнему появлялись восторженные отзывы. Сегодня же это «обязательная» достопримечательность для туристов, «бриллиант архитектурной короны» делового центра Вашингтона, популярное место проведения специальных событий, в котором нет пустующих офисов. Услуги агентств в медиарилейшнз и PRНайм агентства существенно облегчает работу специалисту по медиарилейшнз. Такая внешняя структура может сделать многое: - спланировать информационную компанию, - скоординировать информационную компанию с рекламной и с другими PR-мероприятиями, - разработать новые темы для информационной компании, - привлечь независимых экспертов, - разработать информационные сообщения (пресс-релиз, биография, заявление и т.д.), - разработать медиакит и интернет-сайт с пресс-офисом, - организовать фото- и видеосъемки, аудиозапись, - подготовить публичное выступление конкретного представителя компании, - организовать интервью (в редакции, в теле- или радиостудии и т.д.) - провести информационные мероприятия (пресс-конференция, брифинг, пресс-тур и т.д.) - разработать программы информационных мероприятий, - подобрать подходящих журналистов для информационных мероприятий, - провести с журналистами предварительную разъяснительную работу, - подготовить ответы на возможные вопросы журналистов, - организовать распространение информационных материалов в СМИ, - организовать передвижение, пребывание журналистов во время информационных мероприятий (транспорт, питание, проживание и т.д.), - подготовить данные мониторинга, - отследить результаты и проанализировать их, - подготовить отчет о проведенной компании, - провести профессиональное обучение сотрудников пресс-службы, - проконсультировать по конкретным вопросам, - сэкономить бюджет медиарилейшнз, - оказать отдельные услуги и взять на себя всю пресс-работу компании. PR-агентство может организовывать как специальные информационные мероприятия, так и общие, как для одного клиента, так и для нескольких различных компаний.
Сотрудничество с агентствами в медиарилейшнз и PR«Внешние» работники PR-агентств так активно продвигают свои навыки и умения, что всегда есть соблазн вообще переложить всю пиар-работу на их плечи. Зачем содержать собственную службу? Однако, не стоит доверять абсолютно всю работу сторонним людям. Во-первых, агентства никогда не смогут полностью жить делами компании, интегрироваться в нее, знать все ее секреты, самостоятельно, без участия руководства вести информационную работу. Во-вторых, «внешние» работники просто не возьмутся за работу, которая требует больших усилий, а прибыли даст немного. В-третьих, не все «профессиональные» на словах агентства оказываются таковыми на деле. Чего только стоят приходящие от таких «спецов» пресс-релизы, в которых сначала идет рассказ о PR-агентстве (какое оно замечательно, вот выиграло тендер клиента) и только в самом конце сообщение о событии из жизни клиента. С одной стороны, не стоит перекладывать всю работу на плечи PR-агентства, но с другой, не нужно и игнорировать эти структуры. Они не только обладают богатым опытом, широким спектром услуг. В некоторых ситуациях PR-агентства могут оказаться просто неоценимыми. Например, когда свой специалист по медиарилейшнз не осмелится сказать руководству что-либо не очень приятное, не станет спорить с «руководящей линией», боясь потерять свое рабочее место, представитель агентства сможет без особых размышлении высказать свое мнение, «приземлить» любого менеджера. Конечно, агентство не хочет терять клиента, но для PR-агентства профессиональная репутация важнее. Во всем соглашаясь с одним клиентом, идя у него во всем на поводу, оно может потерять всех остальных. Можно сделать выбор в пользу создания своей внутренний пресс-структуры, также как и в пользу привлечения внешнего PR-агентства. Но, очевидно, что лучший выбор – это использование всех возможностей и своих собственных пресс-работников, и нанятых для выполнения ограниченного круга задач в течение ограниченного времени. У каждой компании обычно есть опыт найма собственных сотрудников, точно также приходиться приобретать опыт найма PR-агентств. Выбор агентства в медиарилейшнз и PRПри выборе внешнего партнера прежде всего нужно определиться с объемом работ. Возможно, компании нужно агентство полного цикла, которое сделает все от разработки плана медиарилезйшнз до отчета о работе. Но может быть компании достаточно сотрудничества с одним или несколькими специализированными агентствами, которые могут взять на себя лишь, например, организацию пресс-конференций или распространение пресс-релизов. Если выбирается агентство, которому будет поручено большое количество задач, то нужно решить, должно ли оно быть профильным, обслуживать определенную сферу и хорошо разбираться в ней (медицина, компьютерная техника, связь и т.д.) или такой опыт необязателен. Также стоит рассмотреть региональный фактор. Находится ли агентство в том же городе, что и его клиент. Есть ли представительство. Необходимо ли постоянное присутствие представителей агентства в городе или контакты могут осуществляться удаленно по почте и телефону, и эпизодических личных встреч будет достаточно. Выбирая агентство из огромного количества представленных на рынке можно воспользоваться помощью: - коллег-представителей компаний, которые ранее сотрудничали с агентствами и могут указать на наиболее профессиональные, - журналистов, которые могут указать на те агентства, с которыми им комфортнее всего работать, - PR-консультантов, - PR-ассоциаций, объединяющих профессиональные структуры, - сайтов и форумов, на которых обсуждаются аспекты сотрудничества агентств и клиентов, - справочников, каталогов, профессиональных изданий, присутствующих на рынке оказания PR-услуг. Таким образом, можно сформировать определенный круг возможных будущих партеров. Чтобы его сузить, нужно изучить уже каждое отдельное агентство, узнать: - сколько лет оно работает на рынке, - количество штатных сотрудников, - сколько бывших журналистов работает в штате, - средний возраст сотрудников, - сколько клиентов находится на обслуживании, - профиль клиентов, - каковы профессиональные достижения (победы на конкурсах, в тендерах и т.д.), и т.д. Собранная информация позволит выбрать ограниченное количество агентств, с которыми можно будет уже выходить на прямые контакты. Специалист по медиарилейшнз должен сообщить их представителям об интересе к сотрудничеству со стороны его компании и обратиться с запросом на предложение (request for proposal, RFP). Чтобы агентство предоставило нужную информацию, ему необходимо сообщить, что собственно компания от него ожидает. То есть необходимо обозначить информационные цели и задачи, проблемы, бюджет, причины обращения за помощью к агентству. Письменные предложения рассматриваются, и список агентств еще более суживается (до 3-5). Далее стоит договориться о презентации, которую сотрудники агентства могут провести для компании. На презентации агентство должно представить все свои возможности, показать, что оно: - нуждается в таком клиенте, - не рвется набрать как можно больше клиентов и заказов, не думая при этом о качестве обслуживания, - понимает цели, которые ставит компания, - действительно хочет улучшить дела компании, - будет на всем протяжении сотрудничества поддерживать высокий уровень обслуживания и не перебросит в один из дней лучших сотрудников на работу с новым или более крупным клиентом, - не будет понапрасну переводить деньги компании, Необходимо оценить агентство по таким параметрам, как: - опыт, - знание рынка, - уникальность услуг, - конкурентоспособность (услуги, сотрудники, цены), - наличие исследовательской базы, - надежность, - обученность сотрудников, - постоянность штата, - коммуникабельность сотрудников, - адекватность, - способность к новым подходам, - энтузиазм, - финансовая стабильность, - связи с другими агентствами, - наличие других клиентов, - размер других клиентов, - возможность конфликта интересов с другими клиентами, - совместимость корпоративных культур, - комфортность в общении с его сотрудниками. Оценке должна подлежать и сама презентация: - насколько организованно она была проведена, - уложилась ли она в оговоренное время, - была ли она уникальной, разработанной специально по случаю, или универсальной для всех клиентов, - были ли использованы визуальные средства, - были ли подготовлены раздаточные материалы, - и т.д. По тому, как была организована презентация можно судить, как будут проходить, например, пресс-конференции, подготавливаемые этим агентством для своего клиента. Презентация предложения агентства может проходить в компании, но лучше ее провести в самом агентстве. Тогда будет проще оценить весь комплекс характеристик возможного партнера: где находится агентство, каким оборудованием располагает, в каких условиях работают рядовые сотрудники и т.д. Стоит попросить сделать обзорную экскурсию по агентству, а также разрешения общаться с сотрудниками. У последних нужно понтересоваться: давно ли они работают, чем занимались раньше, чего хотят достичь и т.д. При оценке агентства очень важно сохранять реалистичный взгляд и понимать, действительно ли его сотрудники смогут выполнить обещаемое (обеспечить контакты с определенными журналистами, подготовку «стопроцентных» информационных поводов и т.д.) Можно организовать просто сбор предложений, запросить презентацию агентства, но также можно объявить и тендер на информационное обслуживание. Следует иметь ввиду, что солидные агентства могут запросить оплату за участие в тендере, чтобы не терять зря время и силы своих сотрудников (тем более, что некоторые хитроватые клиенты устраивают тендеры не для того, что бы найти партнера, а просто чтобы собрать банк идей и использовать их в своей дальнейшей работе). Тендеры позволяют получить более глубокое представление о возможностях агентства, о его творческих и финансовых подходах. Тендеры могут быть открытыми, участие в которых может принять любой желающий, и закрытыми, когда к участию приглашаются заранее определенные агентства. Привлекая агентства к тендеру компания публикует или распространяет среди ограниченного количества кандидатов в партнеры информацию об условиях допуска. Так, например, может быть запрошена определенная информация об агентстве (история, профиль, штат и т.д.). После анализа полученных заявок сообщается о том, кто прошел предварительный отбор. Этим агентствам дается техническое задание (обозначение целей, набора услуг, сроков, конкретных акций, отчетности и т.д.). На его основе они должны подготовить свои технические и финансовые предложения (с указанием вида работ, количества привлеченных сотрудников, стоимостью услуг и т.д.). Далее эти предложения оцениваются, и участникам тендера сообщается, когда и где будут объявлены результаты. Оценка предложений агентства может быть проведена как на основе их соответствия техническому заданию, так и с использованием системы подсчета баллов. В последнем случае по каждому критерию выбора агентства начисляется определенное число баллов по определенной шкале. Далее баллы суммируются. Какое агентство набрало лучшую сумму, то и является победителем. После подведения итогов следует поздравление агентства, выбранного в партнеры, и выражается благодарность всем агентам-претендентам. С ними, возможно, еще придется поработать в будущем. Когда сделан окончательный выбор в пользу одного агентства, необходимо обсудить условия сотрудничества. Специалист по медиарилейшнз должен четко понимать, что он может и что не может получить от агентства (например, каких публикаций и в каких СМИ, какой формы отчетность и когда, и т.д.). Необходимо подготовить всеобъемлющий договор, в котором будут отражены: - общие положения, - период действия, - рабочий план, - график, - штат привлекаемых сотрудников, - обязанности привлекаемых сотрудников, - условия изменения и расторжения, - урегулирование споров. В договоре можно предусмотреть пункты о том, что: - на агентство будут наложены штрафные санкции при невыполнении тех или иных обязательств, - компания может разорвать отношения, если в агентстве произойдут кадровые перестановки, и т.д. Выбор агентства и оформление договора нельзя откладывать «до последнего», вести в спешке, т.к. это может сильно повлиять на качество всей информационной работы. Не только агентство должно быть готово работать с компанией, но и компания - с агентством. Ее сотрудники должны быть досягаемы, уважительны по отношению к своим партнерам. Им слежует предоставляют всю необходимую информацию в нужном объеме и в нужные сроки. Между сотрудниками компании и агентства не должно быть разделительной стены. После подписания договора эти люди работают в одной команде. Подписание договора стоит отметить торжественным ужином, положив, таким образом, начало дружной совместной работе. Всегда выгодно иметь длительные партнерские отношения. Вместе с тем выбор агентства не делается навсегда. Обычно т услуг агентства отказываются, когда они разочаровывают своих клиентов: не выполняют обещанного, снижают уровень качества услуг, начинают заглядываться на новых клиентов в ущерб старым и т.д. Однако, некоторые компании меняют агентства ежегодно, пытаясь обеспечить таким образом приток новых идей и высокий уровень внимания партнеров.
Видеоверсия лекции"Медиарилейшнз и PR: PR-агентство"
(готовится к публикации)
Более подробную информацию на эту тему можно найти в книге А. Назайкина"Медиарилейшнз на 100%" .
|
||||||
|
См. также: Введение в курс «Медиарилейшнз» Три цвета медиарилейшнз: черный Три цвета медиарилейшнз: серый Три цвета медиарилейшнз: белый Средства массовой информации в медиарилейшнз Индивидуальные особенности журналистов Информационный повод: качество товара или услуги Информационный повод: Значимость Информационный повод: Благотворительность Информационный повод: интересные факты Информационный повод: оригинальность Информационный повод: конфликтность Информационный повод: конкурсы и акции протеста Информационный повод: скандалы Информационный повод: войны и терроризм Информационный повод: спонсорство и эксклюзивность Создание информационного повода «Шапка», контактные лица и выходные данные пресс-релиза Введение, основная часть и заключение пресс-релиза Редактирование и корректура пресс-релиза Бэкграундер, биография, заявление Художественно-публицистические жанры Прямое предоставление информации Использование интернет-ресурсов Интервью по телефону и для различных СМИ Специальные мероприятия для прессы Различные виды пресс-конференций Пресс-тур, дни открытых дверей Посещение объекта, путешествия Выставки и специальные мероприятия Между рекламной службой и редакцией Бюджет информационной кампании |
|||||
... |
© Цитирование и перепечатка материалов с данного сайта разрешены только с указанием авторства и источника: Александр Назайкин – www.nazaykin.ru |
|||||