Александр Назайкин. Книги, лекции и семинары

Медиарилейшнз и PR: PR-агентство

Поиск по сайту:

۩ На главную

□ Текстовая версия лекции

□ Видеоверсия лекции

Текстовая версия лекции А. Назайкина "Медиарилейшнз и PR: PR-агентство"

Нередко специалистам по медиарилейшнз приходится проводить не просто масштабные, а очень масштабные акции. При их организации собственных сил пресс-службы и даже всей пиар-службы компании может оказаться недостаточно. Поэтому предприятия часто пользуются услугами специалистов сторонних структур.

Можно прибегнуть к помощи, оказываемой некоторыми пресс-клубами. Так, например, «Невский пресс-клуб» заявляет о предоставлении следующих услуг:

«Организация и проведение пресс-конференций.

Организация открытий, юбилеев, праздников.

Организация информационных кампаний для СМИ и общественности.

Организация и проведение презентаций.

Создание информационных поводов.

Создание сценариев проведения PR акций.

Составление пресс-релизов.

Рассылка пресс-релизов в СМИ.

Подготовка публичных выступлений на радио и ТВ.

Организация шоу программ для PR мероприятий.

Ведение мероприятий.

Работа с почетными гостями мероприятий.

Разработка слоганов, брендов, логотипов.

Производство видеофильмов, презентационных роликов.

Перевод рекламных материалов на иностранный язык.»

Однако в большинстве случаев качественную и масштабную помощь в проведении информационных мероприятий могут оказать специализированные компании - PR-агентства. Они имеют штат необходимых специалистов, нужные связи в мире СМИ, они  интегрированы, как в информационный, так и в рекламный рынок. Поэтому акции, проводимые PR-агентствами носят нацеленный, «зрячий характер». Так, например, в 1997-98г. администрация общих служб США организовывала освещение открытия Бизнес-центра им.Рональда Рейгана совместно с агентством Hill&Knowlton. Работа со средствами массовой информации, проводимая до и в течение «Недели открытия», включала в себя:

распространение информационных пакетов и фотографий среди 300 репортеров печатных и электронных СМИ в период с июня 1997г. до «Недели открытия»;

проведение около 40 предварительных посещений здания для заинтересованных журналистов;

распространение 15 новостных пресс-релизов за 8 месяцев;

организацию предварительных посещений здания для всех основных телеканалов (NBC, CBS, Fox, ABC, CNN) и журналистов, специализирующихся на архитектуре, из таких изданий, как Washington Post, New York Times, Chicago Tribune и Los Angeles Times;

приглашение журналистов на все акции, проводившиеся в течение «Недели открытия». Благодаря этому каждое событие было освещено местными и специализированными СМИ;

распространение смонтированных видеоматериалов и общенационального фоторелиза о Бизнес-центре для повышения интереса к новому зданию;

проведение брифингов накануне «Недели открытия» для 40 журналистов, чтобы обеспечить положительное освещение церемонии открытия;

распространение исследования, проведенного Советом Вашингтона по торговле, представляющего федеральный округ Колумбия как потенциальный центр международной торговли. Эта акция была приурочена к «Неделе открытия» для усиления экономической составляющей ключевых сообщений.

В результате этой работы было достигнуто позитивное освещение открытия Бизнес-центра в прессе. Большинство (75%) статей о мероприятиях «Недели открытия» и о самой церемонии включали фотографию, положительный заголовок и вводную часть, а также текст в духе ключевых посланий. Все упоминания о когда-то бушевавших вокруг здания спорах были либо в конце статьи, либо вообще опущены. Ключевые сообщения, передаваемые журналистам («экономическая выгода, прекрасная архитектура, подобающая дань уважения президенту Рейгану»), появлялись в трех из четырех статей. Ни в одном из сообщений не затрагивался вопрос о стоимости какой-либо акции «Недели открытия». Например, заголовок газеты Washington Post в июне 1997г. гласил: «Банкетный зал в 270 миллионов долларов почти готов». Через год, после проведения кампании, тон явно сменился: «Памятник Рейгану: невиданные размеры здания соответствуют его достижениям».

Помимо этого, был обеспечен выход восторженных отзывов о новом здании в рубриках об архитектуре таких газет, как New York Times, Washington Post и др.

До проведения «Недели открытия» было размещено около 200 положительных материалов. Хотя широкое освещение в СМИ и ожидалось, основной задачей при этом было представить изображение здания в выгодном свете. Это удалось сделать на всех каналах (CBS, NBC, Fox, CNN, MSNBC).

Кроме того, был организован прямой эфир на канале C-Span. Информация о мероприятиях «Недели открытия» выходила как событие дня в утренних, обеденных и вечерних выпусках новостей на местных телеканалах. Специально подготовленные видеоматериалы были переданы по 60 телеканалам по всей стране, а также по телеканалам Японии и Германии. Общее число размещений в общенациональных и местных печатных СМИ после «Недели открытия» составило 900 (общий тираж - 85 млн. экз.). Все это сделало здание Рейгана самым часто показываемым зданием Америки в течение всей памятной недели.

Через год после торжественного открытия о Бизнес-центре по-прежнему появлялись восторженные отзывы. Сегодня же это «обязательная» достопримечательность для туристов, «бриллиант архитектурной короны» делового центра Вашингтона, популярное место проведения специальных событий, в котором нет пустующих офисов.

Услуги агентств в медиарилейшнз и PR

Найм агентства существенно облегчает работу специалисту по медиарилейшнз. Такая внешняя структура может сделать многое:

- спланировать информационную компанию,

- скоординировать информационную компанию с рекламной и с другими PR-мероприятиями,

- разработать новые темы для информационной компании,

- привлечь независимых экспертов,

- разработать информационные сообщения (пресс-релиз, биография, заявление и т.д.),

- разработать медиакит и интернет-сайт с пресс-офисом,

- организовать фото- и видеосъемки, аудиозапись,

- подготовить публичное выступление конкретного представителя компании,

- организовать интервью (в редакции, в теле- или радиостудии и т.д.)

- провести информационные мероприятия (пресс-конференция, брифинг, пресс-тур и т.д.)

- разработать программы информационных мероприятий,

- подобрать подходящих журналистов для информационных мероприятий,

- провести с журналистами предварительную разъяснительную работу,

- подготовить ответы на возможные вопросы журналистов,

- организовать распространение информационных материалов в СМИ,

- организовать передвижение, пребывание журналистов во время информационных мероприятий (транспорт, питание, проживание и т.д.),

- подготовить данные мониторинга,

- отследить результаты и проанализировать их,

- подготовить отчет о проведенной компании,

- провести профессиональное обучение сотрудников пресс-службы,

- проконсультировать по конкретным вопросам,

- сэкономить бюджет медиарилейшнз,

- оказать отдельные услуги и взять на себя всю пресс-работу компании.

PR-агентство может организовывать как специальные информационные мероприятия, так и общие, как для одного клиента, так и для нескольких различных компаний.

Сотрудничество с агентствами в медиарилейшнз и PR

«Внешние» работники PR-агентств так активно продвигают свои навыки и умения, что всегда есть соблазн вообще переложить всю пиар-работу на их плечи. Зачем содержать собственную службу? Однако, не стоит доверять абсолютно всю работу сторонним людям. Во-первых, агентства никогда не смогут полностью жить делами компании, интегрироваться в нее, знать все ее секреты, самостоятельно, без участия руководства вести информационную работу. Во-вторых, «внешние» работники просто не возьмутся за работу, которая требует больших усилий, а прибыли даст немного. В-третьих, не все «профессиональные» на словах агентства оказываются таковыми на деле. Чего только стоят приходящие от таких «спецов» пресс-релизы, в которых сначала идет рассказ о PR-агентстве (какое оно замечательно, вот выиграло тендер клиента) и только в самом конце сообщение о событии из жизни клиента.

С одной стороны, не стоит перекладывать всю работу на плечи PR-агентства, но с другой, не нужно и игнорировать эти структуры. Они не только обладают богатым опытом, широким спектром услуг. В некоторых ситуациях PR-агентства могут оказаться просто неоценимыми. Например, когда свой специалист по медиарилейшнз не осмелится сказать руководству что-либо не очень приятное, не станет спорить с «руководящей линией», боясь потерять свое рабочее место, представитель агентства сможет без особых размышлении высказать свое мнение, «приземлить» любого менеджера. Конечно, агентство не хочет терять клиента, но для PR-агентства профессиональная репутация важнее. Во всем соглашаясь с одним клиентом, идя у него во всем на поводу, оно может потерять всех остальных.

Можно сделать выбор в пользу создания своей внутренний пресс-структуры, также как и в пользу привлечения внешнего PR-агентства. Но, очевидно, что лучший выбор – это использование всех возможностей и своих собственных пресс-работников, и нанятых для выполнения ограниченного круга задач в течение ограниченного времени.

У каждой компании обычно есть опыт найма собственных сотрудников, точно также приходиться приобретать опыт найма PR-агентств.

Выбор агентства в медиарилейшнз и PR

При выборе внешнего партнера прежде всего нужно определиться с объемом работ. Возможно, компании нужно агентство полного цикла, которое сделает все от разработки плана медиарилезйшнз до отчета о работе. Но может быть компании достаточно сотрудничества с одним или несколькими специализированными агентствами, которые могут взять на себя лишь, например, организацию пресс-конференций или распространение пресс-релизов.

Если выбирается агентство, которому будет поручено большое количество задач, то нужно решить, должно ли оно быть профильным, обслуживать определенную сферу и хорошо разбираться в ней (медицина, компьютерная техника, связь и т.д.) или такой опыт необязателен.

Также стоит рассмотреть региональный фактор. Находится ли агентство в том же городе, что и его клиент. Есть ли представительство. Необходимо ли постоянное присутствие представителей агентства в городе или контакты могут осуществляться удаленно по почте и телефону, и эпизодических личных встреч будет достаточно.

Выбирая агентство из огромного количества представленных на рынке можно воспользоваться помощью:

- коллег-представителей компаний, которые ранее сотрудничали с агентствами и могут указать на наиболее профессиональные,

- журналистов, которые могут указать на те агентства, с которыми им комфортнее всего работать,

- PR-консультантов,

- PR-ассоциаций, объединяющих профессиональные структуры,

- сайтов и форумов, на которых обсуждаются аспекты сотрудничества агентств и клиентов,

- справочников, каталогов, профессиональных изданий, присутствующих на рынке оказания PR-услуг.

Таким образом, можно сформировать определенный круг возможных будущих партеров. Чтобы его сузить, нужно изучить уже каждое отдельное агентство, узнать:

- сколько лет оно работает на рынке,

- количество штатных сотрудников,

- сколько бывших журналистов работает в штате,

- средний возраст сотрудников,

- сколько клиентов находится на обслуживании,

- профиль клиентов,

- каковы профессиональные достижения (победы на конкурсах, в тендерах и т.д.),

и т.д.

Собранная информация позволит выбрать ограниченное количество агентств, с которыми можно будет уже выходить на прямые контакты. Специалист по медиарилейшнз должен сообщить их представителям об интересе к сотрудничеству со стороны его компании и обратиться с запросом на предложение (request for proposal, RFP).

Чтобы агентство предоставило нужную информацию, ему необходимо сообщить, что собственно компания от него ожидает. То есть необходимо обозначить информационные цели и задачи, проблемы, бюджет, причины обращения за помощью к агентству.

Письменные предложения рассматриваются, и список агентств еще более суживается (до 3-5). Далее стоит договориться о презентации, которую сотрудники агентства могут провести для компании. На презентации агентство должно представить все свои возможности, показать, что оно:

- нуждается в таком клиенте,

- не рвется набрать как можно больше клиентов и заказов, не думая при этом о качестве обслуживания,

- понимает цели, которые ставит компания,

- действительно хочет улучшить дела компании,

- будет на всем протяжении сотрудничества поддерживать высокий уровень обслуживания и не перебросит в один из дней лучших сотрудников на работу с новым или более крупным клиентом,

- не будет понапрасну переводить деньги компании,

Необходимо оценить агентство по таким параметрам, как:

- опыт,

- знание рынка,

- уникальность услуг,

- конкурентоспособность (услуги, сотрудники, цены),

- наличие исследовательской базы,

- надежность,

- обученность сотрудников,

- постоянность штата,

- коммуникабельность сотрудников,

- адекватность,

- способность к новым подходам,

- энтузиазм,

- финансовая стабильность,

- связи с другими агентствами,

- наличие других клиентов,

- размер других клиентов,

- возможность конфликта интересов с другими клиентами,

- совместимость корпоративных культур,

- комфортность в общении с его сотрудниками.

Оценке должна подлежать и сама презентация:

- насколько организованно она была проведена,

- уложилась ли она в оговоренное время,

- была ли она уникальной, разработанной специально по случаю, или универсальной для всех клиентов,

- были ли использованы визуальные средства,

- были ли подготовлены раздаточные материалы,

- и т.д.

По тому, как была организована презентация можно судить, как будут проходить, например, пресс-конференции, подготавливаемые этим агентством для своего клиента.

Презентация предложения агентства может проходить в компании, но лучше ее провести в самом агентстве. Тогда будет проще оценить весь комплекс характеристик возможного партнера: где находится агентство, каким оборудованием располагает, в каких условиях работают рядовые сотрудники и т.д.

Стоит попросить сделать обзорную экскурсию по агентству, а также разрешения общаться с сотрудниками. У последних нужно понтересоваться: давно ли они работают, чем занимались раньше, чего хотят достичь и т.д.

При оценке агентства очень важно сохранять реалистичный взгляд и понимать, действительно ли его сотрудники смогут выполнить обещаемое (обеспечить контакты с определенными журналистами, подготовку «стопроцентных» информационных поводов и т.д.)

Можно организовать просто сбор предложений, запросить презентацию агентства, но также можно объявить и тендер на информационное обслуживание. Следует иметь ввиду, что солидные агентства могут запросить оплату за участие в тендере, чтобы не терять зря время и силы своих сотрудников (тем более, что некоторые хитроватые клиенты устраивают тендеры не для того, что бы найти партнера, а просто чтобы собрать банк идей и использовать их в своей дальнейшей работе).

Тендеры позволяют получить более глубокое представление о возможностях агентства, о его творческих и финансовых подходах.

Тендеры могут быть открытыми, участие в которых может принять любой желающий, и закрытыми, когда к участию приглашаются заранее определенные агентства.

Привлекая агентства к тендеру компания публикует или распространяет среди ограниченного количества кандидатов в партнеры информацию об условиях допуска. Так, например, может быть запрошена определенная информация об агентстве (история, профиль, штат и т.д.).

После анализа полученных заявок сообщается о том, кто прошел предварительный отбор. Этим агентствам дается техническое задание (обозначение целей, набора услуг, сроков, конкретных акций, отчетности и т.д.). На его основе они должны подготовить свои технические и финансовые предложения (с указанием вида работ, количества привлеченных сотрудников, стоимостью услуг и т.д.). Далее эти предложения оцениваются, и участникам тендера сообщается, когда и где будут объявлены результаты.

Оценка предложений агентства может быть проведена как на основе их соответствия техническому заданию, так и с использованием системы подсчета баллов. В последнем случае по каждому критерию выбора агентства начисляется определенное число баллов по определенной шкале. Далее баллы суммируются. Какое агентство набрало лучшую сумму, то и является победителем.

После подведения итогов следует поздравление агентства, выбранного в партнеры, и выражается благодарность всем агентам-претендентам. С ними, возможно, еще придется поработать в будущем.

Когда сделан окончательный выбор в пользу одного агентства, необходимо обсудить условия сотрудничества. Специалист по медиарилейшнз должен четко понимать, что он может и что не может получить от агентства (например, каких публикаций и в каких СМИ, какой формы отчетность и когда, и т.д.).

Необходимо подготовить всеобъемлющий договор, в котором будут отражены:

- общие положения,

- период действия,

- рабочий план,

- график,

- штат привлекаемых сотрудников,

- обязанности привлекаемых сотрудников,

- условия изменения и расторжения,

-  урегулирование споров.

В договоре можно предусмотреть пункты о том, что:

- на агентство будут наложены штрафные санкции при невыполнении тех или иных обязательств,

- компания может разорвать отношения, если в агентстве произойдут кадровые перестановки,

и т.д.

Выбор агентства и оформление договора нельзя откладывать «до последнего», вести в спешке, т.к. это может сильно повлиять на качество всей информационной работы.

Не только агентство должно быть готово работать с компанией, но и компания - с агентством. Ее сотрудники должны быть досягаемы, уважительны по отношению к своим партнерам. Им слежует предоставляют всю необходимую информацию в нужном объеме и в нужные сроки. Между сотрудниками компании и агентства не должно быть разделительной стены. После подписания договора эти люди работают в одной команде.

Подписание договора стоит отметить торжественным ужином, положив, таким образом, начало дружной совместной работе.

Всегда выгодно иметь длительные партнерские отношения. Вместе с тем выбор агентства не делается навсегда. Обычно т услуг агентства отказываются, когда они разочаровывают своих клиентов: не выполняют обещанного, снижают уровень качества услуг, начинают заглядываться на новых клиентов в ущерб старым и т.д. Однако, некоторые компании меняют агентства ежегодно, пытаясь обеспечить таким образом приток новых идей и высокий уровень внимания партнеров.

Видеоверсия лекции"Медиарилейшнз и PR: PR-агентство"

(готовится к публикации)

Более подробную информацию на эту тему можно найти в книге А. Назайкина"Медиарилейшнз на 100%"

.

См. также:

۩  ▲

© Цитирование и перепечатка материалов с данного сайта разрешены только с указанием авторства и источника: Александр Назайкин – www.nazaykin.ru