Александр Назайкин. Книги, лекции и семинары

Медиарилейшнз и PR: мониторинг

Поиск по сайту:

۩ На главную

□ Текстовая версия лекции

□ Видеоверсия лекции

Текстовая версия лекции А. Назайкина "Медиарилейшнз и PR: мониторинг"

Мониторинг позволяет анализировать результаты работы со средствами массовой информации, выбирать лучшие методы сотрудничества с редакциями, «вычислять» наиболее подходящих журналистов, оценивать эффективность финансовых вложений.

С помощью мониторинга также можно глубоко изучить издания, представить, что от них можно ожидать. Ведь разные газеты и журналы, разные сотрудники редакций могут давать разные оценки. Это можно заметить по нижеследующим публикациям двух разных газет об одном и том же событии.

Так пишут «Известия»:

«Читатели вытрут ноги о современных писателей

Вчера на Страстном бульваре появился книжный магазин, попасть в который можно только пройдясь по инженерам человеческих душ. Дом 8а теперь - Аллея книжной славы, а заодно адрес нового супермаркета «Книжная страна». Книжная слава выглядит как две звезды и имена, выбитые в граните у входа: «Дарья Донцова» и «Александра Маринина»...

Открытие нового супермаркета «Книжная страна» и совмещенное с ним открытие Площади литературных звезд - событие, важное не только в пределах Садового кольца, где оно имело место. Потому что оно окончательно превратило наметившуюся в течение последних нескольких лет тенденцию в свершившийся факт. Литература - это вам не просто высокое искусству, а весьма доходный - в случае правильной организации -бизнес.

Писатели получили свою Площадь звезд. Наверное, им приятно осознавать этот факт. Тем, разумеется, кого уже положили в мостовую, и тем, кого еще только планируют к торжественной закладке. Читателям достанется книжный супермаркет. Новый. Большой. Красивый. С корзиночками, консультантами и отменной вентиляцией. Зеваки получили зрелище. Но всем трем категориям не стоит обольщаться на свой счет: площадь со звездами и помпезное открытие книжного магазина - пиар-акция, работающая на всю отрасль сразу...»

А так пишет «Московская среда»:

«Зачем нужны звезды на мостовой: спотыкаться или вытирать о них ноги?

В Москве, на Страстном бульваре, появился первый в России книжный супермаркет «Книжная страна». Его открытие сопровождалось грандиозной помпой и раскручивалось по законам шоу: неизвестно откуда был извлечен явно надуманный повод - 350-летие начала книжной торговли на Руси. Якобы на этом самом месте в XVII веке возникли первые книжные ряды...

...шоу-бизнес пытается втянуть в сферу своих интересов самое что ни на есть святое - книгу, заставить и книжное дело развиваться по своим шумным законам. Но тогда Маринина с Донцовой становятся уже не представительницами писательского цеха, а персонажами мира шоу-бизнеса, как Наташа Королева, Децл или Шура.

Интересно, кто заказывал всю эту громкую музыку по поводу появления тихого книжного магазина, большого по площади, но пока очень скромного по охвату и направлениям представленной в нем литературы?»

Кроме отслеживания публикаций о компаний, также необходимо следить за тем как действуют конкуренты, как на новости реагируют журналисты и СМИ. Мониторинг позволяет следить за состоянием информационного пространства. Специалист по медиарилейшнз должен хорошо представлять себе действия конкурентов, настроение средств массовой информации, возможности влияния на журналистов. Постоянное наблюдение за публикациями дает возможность оперативно реагировать на негативные для компании факты или тенденции, развивать позитивные.

С помощью мониторинга можно получить следующую информацию:

- наиболее освещаемые темы в СМИ,

- изменения в приоритетности освещаемых тем,

- традиционные размеры публикаций,

- наиболее часто используемые жанры,

- наиболее часто публикуемые авторы,

- объем информации на определенную тему,

- объем информации по конкретным компаниям,

- тональность публикаций в освещении той или иной темы, той или иной компании (позитивный, негативный, нейтральный контекст),

- реакция СМИ на то или иное мероприятие,

- реакция аудитории на ту или иную публикацию (при использовании телефонов или почты обратной связи, указанных в публикациях, а также при проведении фокус-групп),

- «лояльность» определенных журналистов и СМИ той или иной компании,

- использование цитат,

- упоминание имен и названий,

- употребление определенных ключевых слов,

и т.д.

Мониторинг также позволяет специалисту по медиарилейшнз вести архив публикаций – традиционный бумажный в виде подшивок изданий и эфирных справок или электронный, хранящийся в компьютере. Для того, чтобы материалами архива было удобно пользоваться, все материалы в нем должны быть хоршо организованы, помечены (дата публикации, название СМИ, место или время, автор публикации)

Мониторинг можно проводить собственными силами компании, но более эффективным будет прибегнуть к услугам специализированных фирм. Они обладают необходимыми сотрудниками, оборудованием и опытом, чтобы качественно обрабатывать большие объемы информации. Так, есть компании, которые специализируются на обработке прессы и предоставляют вырезки из газет и журналов, осуществляя так называемый пресс-клиппинг. Например, в США «крупнейшими компаниями в этой сфере являются Bacon's, Luce Press Clippings и Burrelle's. В последней персонал читает каждую ежедневную га­зету, практически каждую еженедельную газету й журналы, публи­куемые в США, — всего более 20 тыс. изданий.

Все три компании практически одинаковы по масштабу; Они могут предоставить клиенту вырезки с указанием издния, даты, частоты и обращения. Клиенты также могут попросить эти служ­бы оценить газетные вырезки по таким переменным, как размер статьи, эквивалент рекламной стоимости, аудитория, позиция редакции в данной статье, тема, количество упоминаний ключе­вых слов, тип статьи и автор публикации.»

Есть компании, которые специализируются на мониторинге электронных СМИ. Так, в США «одной из крупнейших фирм в этой области является компания Video Monitoring Services (VMS), которая записывает все выпуски новостей и публицистические программы, выходящие на 130 мест­ных телевизионных станциях, 14 местных радиостанциях, и все национальные и кабельные сводки новостей и ток-шоу. VMS за­гружает материал в компьютер и, также как и служба газетных вырезок, отправляет клиенту резюме новостей или фрагментов ток-шоу по заданной тематике. В числе других компаний — Medialink, Nielsen и Lexis-Nexis.

Например, у компании Medialink ecть интернет-служба мони­торинга теленовостей News IQ. Служба проводит автоматическое сканирование транслируемых новостей и докладывает подписчи­кам о любых упоминаниях клиентов, конкурентов или другой уме­стной информации; подборка проводится по ключевым словам, указанным клиентом. Как говорит Джон Морган (John Morgan), вице-президент компании Medialink, всеобъемлющий поиск про­водится в первые пять минут эфира. В дополнение к этому клиент может договориться о том, что ему практически сразу же будет отправлено сообщение по электронной почте, указывающее на упоминание интересующей его темы в сводке новостей.

Современные технологии также облегчили процесс отслежива­ния видеопресс-релизов. Старый метод, который широко исполь­зуется и до сих пор, состоял в том, что вы звонили на телевизион­ный или кабельный канал и спрашивали, использовался ли ваш релиз или нет. Однако компания A. C.Nielsen разработала систему Sigma, которая ставит электронную подпись (аналогичную штрих-коду на продуктах питания) на видеопресс-релизе в процессе его производства. При трансляции видеопресс-релиза электронная система компании Nielsen проводит дешифровку кода и записыва­ет время, дату и место трансляции. Компания Nielsen проводит сканирование 200 телевизионных станций при круглосуточной работе системы поиска кодов. Другая мониторинговая служба, Arbitron, разработала цифровую систему распознавания символов, которая выполняет те же функции, что и вышеописанное устрой­ство.»

В связи с внедрением новых технологий в последние годы приходится уделять особое внимание электронному информационному пространству. На нем возможно появление «слива», а также просто неконтролируемых высказываний как потребителей, так и выдающих себя за таковых.

Интернет используется для сбора жалоб потребителей уже несколько лет. В развитых стрнах в этой деятельности на первых ролях «не анонимные форумы, а сайты солидных государственных организаций и общественных объединений. Крупнейшие ресурсы с «черными списками» бракоделов поддерживает Федеральная торговая комиссия США (www.ftc.gov) и Комиссия по продуктам питания и медикаментами (www.fda.gov). В Европе тон задают национальные подразделения организации потребителей Consumer International.

... на портале «Зерно-Онлайн» трейдеры зернового рынка обмениваются информацией о недобросовестных партнерах; аналогичным целям служит электронная биржа металлов (metaltorg.ru), есть списки ненадежных перевозчиков, хронических неплательщиков за продукцию молочного рынка... На всех этих сайтах собираются люди серьезные, которые готовы отвечать за виртуальный «базар»...

 В «Черных списках российского бизнеса» на сайте www.golden-web.ru и в «Черном списке России» (www.spiski.narod.ru) можно встретить информацию, которая повторяется многократно, не подтверждена никакими фактами, и в целом сомнительные жалобы...»

Интернет-мониторинг отнимает считанные секунды и является совершенно революционным на фоне традиционного пресс-клипинга с его газетными подшивками. Этот новый вид мониторинга может предоставлять качественно новые данные об аудитории. Например, можно легко получит информацию по посещению сайта:

- количество пользователей, побывавших на определенной странице;

- как часто пользователи заходили;

- какие страницы на сайте и как часто смотрят, когда, сколько времени;

- прирост или уменьшение просмотра в сравнении с предыдущим периодом времени (день, неделя, месяц и т.д.);

- какие пользователи, откуда, когда приходили, чем интересовались, как долго т.д.

Мониторинг может предусматривать выборку материалов по видам СМИ (телевидение, радио, пресса, интернет), по специализации СМИ (популярные, специализированные), по региону.

Проводиться мониторинг может на еженедельной или ежемесячной основе.

Современный мониторинг ведется с использованием компьютерной техники. Но результаты мониторинга предоставляются как в традиционном бумажном, так и в электронном виде. В последнем случае информация поступает существенно оперативнее.

С помощью мониторинга можно выходить на новые, неиспользуемые ранее компанией темы. Мониторинг позволяет также находить публикации, которые можно использовать на благо компании различными ее подразделениями. Пример тому - предложение турфирмы «Сочинские санатории, пансионаты и дома отдыха», разосланное по электронной почте:

«Уважаемые коллеги!
Министерство иностранных дел России рекомендовало российским туристам

воздержаться от поездок в «горячую зону»: Турцию, Египет, Арабские Эмираты.
            (Газета «Аргументы и Факты», N14, стр. 24, апрель 2003 год)
            Такая публикация может вызвать определенные изменения спроса на туррынке.
            Приглашаем Вас и Ваших туристов на майские праздники и летние каникулы в наш любимый город Сочи. Мы предлагаем путевки в более чем 40 санаториев и пансионатов курорта Сочи, Анапы, Геленджика, Туапсе.
            Лучшие отели и комфортабельные частные гостиницы Сочи от Адлера до Лазаревской ждут Вас!
            Сергей Шапиро, финансовый директор.

Турфирма «Сочинские санатории, пансионаты и дома отдыха».

Видеоверсия лекции"Медиарилейшнз и PR: мониторинг"

(готовится к публикации)

Более подробную информацию на эту тему можно найти в книге А. Назайкина"Медиарилейшнз на 100%"

.

См. также:

۩  ▲

© Цитирование и перепечатка материалов с данного сайта разрешены только с указанием авторства и источника: Александр Назайкин – www.nazaykin.ru