Александр Назайкин. Книги, лекции и семинары

Пресс-релиз в Медиарилейшнз и PR: оформление

Поиск по сайту:

۩ На главную

□ Текстовая версия лекции

□ Видеоверсия лекции

Текстовая версия лекции А. Назайкина "Пресс-релиз в Медиарилейшнз и PR: оформление"

Текстовая и иллюстративная информация сообщения должна быть оформлена таким образом, чтобы способствовать достижению целей, стоящих перед конкретным пресс-релизом. Все визуальные элементы размещаются функционально и гармонично, в соответствии с законами человеческого восприятия. Журналист должен легко, без напряжения воспринимать находящиеся перед ним данные.

Согласно многочисленным исследованиям при изучении печатной информации мы сначала смотрим на иллюстрацию , потом на текст. При этом человек пытается смотреть и читать так, как ему физиологически удобно, привычно. Слева направо (За исключением некоторых стран, где люди читают справа налево). Сверху вниз. По так называемой диагонали чтения: «слева - направо - вниз».

Такая последовательность чтения для наших глаз (и восприятия сознанием) является естественной. Взгляд движется легко и свободно «слева-направо-вниз» и с трудом - против направления диагонали чтения. Поэтому, например, если человек увидит сначала иллюстрацию, находящуюся в центре пресс-релиза, то ему сложно будет вернуться «против течения» к пропущенному тексту, находящемуся выше или левее.

Цвет пресс-релиза в медиарилейшнз и PR

Цвет эффективно способствует пониманию сути материала. С одной стороны, за счет цветовой ориентации увеличивается скорость распознавания представленных предметов. С другой стороны, возрастает демонстративность их качеств.

В связи с тем, что цвета имеют различный «вес», они могут быть использованы при сбалансировании композиции. При этом важную роль может играть не только сам цвет, но и его оттенок, насыщенность.

Восприятие цветов зависит и от их количества, и от интенсивности, и от сочетаний. Так, пресс-релиз не следует перегружать различными красками. Их количество должно быть минимально необходимым для качественного восприятия информации. В противном случае цветовая «какофония» может направить интерес читателей исключительно на себя.

Чем цвет интенсивнее, тем его должно быть меньше. Броским интенсивным цветом не следует выделять второстепенные предметы. Фон всегда должен быть неопределеннее, бледнее.

Безусловно, следует избегать оттенков, которые слабо отличаются. Цвета знаков и фона не должны сливаться. Наиболее дешевым, с технологической точки зрения, и привычным для читателей является размещение черного текста на белом фоне.

Шрифт пресс-релиза в медиарилейшнз и PR

Для того чтобы выбрать подходящий, эффективный шрифт пресс-релиза, следует обратить внимание на его читаемость, уместность, гармоничность и акцентированность. Чтобы обеспечить легкость чтения, знакам следует быть простыми, четкими, легко распознаваемыми человеческим глазом. При этом следует иметь в виду, что удобочитаемость - понятие относительное. Часто разные люди в разных ситуациях совершенно по-разному воспринимают один и тот же шрифт.

В целом, читаемость шрифта зависит от разборчивости отдельных знаков, от размера букв, от длины, пространственной ориентации, выравнивания по краю строки, от расстояния между словами, строками и абзацами.

Все группы шрифтов можно разбить на два класса: выделительные и текстовые. Первые используются при выделении ключевых слов текста, а также в заголовках, подзаголовках, логотипах. Вторые - при написании основного текста пресс-релиза.

Выделительные шрифты - наклонные (в том числе, рукописные) и орнаментированные. К текстовым относятся легкочитаемые шрифты - латинские, рубленые и брусковые.

Буквы шрифтов, в основе которых лежат прямые линии и острые углы, более узнаваемы, чем имеющие криволинейные элементы. Наиболее читаемой является группа латинских шрифтов.

Разборчивость текста, безусловно, зависит от размера знаков. Они не должны быть ни чересчур мелкими, ни излишне крупными. Величине шрифта следует соответствовать расстоянию, с которого среднестатистический человек обычно читает машинописный текст. В пресс-релизах в качестве базового стоит использовать 12-й кегль. Им обычно набираются все деловые бумаги.

При использовании больших массивов текста следует иметь в виду, что чем он больше, тем больше должен быть и кегль, а не наоборот, как это часто встречается в отечественной практике.

На читаемость текста безусловно влияет длина строки. Человек не может долго удерживать свой взгляд без ориентиров - начала и конца строки. Они должны быть в поле его зрения.

Для текста необходимо оставлять достаточные поля сверху и снизу, слева и справа.

Следует обращать внимание на ориентацию строк в пространстве. Наиболее удобно для чтения - расположение шрифта по прямой горизонтальной линии. Наклонное, криволинейное или ломаное написание слов и знаков неприемлемы.

В случае крайней необходимости надпись можно расположить под углом или вертикально так, чтобы после мысленного поворота по часовой стрелке (но не более, чем на 90^о) она становилась горизонтально. Это связано с тем, что взгляд легче «укладывает» объекты вправо, чем влево.)

Если в пресс-релизе используется большое количество текста, его стоит почаще разбивать на отдельные абзацы. Это значительно улучшит восприятие, так как глазу будет легче найти начало следующей строки. Большие сплошные массивы текста могут легко отпугнуть читателей.

На практике нередко встречаются длинные тексты вообще без абзацев.

В широком пресс-релизе, чтобы не использовать длинные строки, текст следует разбить на несколько колонок.

Если колонки кажутся узкими, то выключка строки (выравнивание) не применяется. В таком случае не будет больших промежутков между словами и удастся избежать написания слов через соединительную черточку. В целом, текст, выровненный по левому краю и не выровненный по правому краю, читается легче, чем текст, выровненный по обоим краям. Это связано с тем, что неровный правый край создает для взгляда дополнительную «зацепку».

Для того чтобы глаз при чтении совершал неутомительное, рит­мичное механическое движение, длина строк на протяжении основного текста должна быть одинаковой. Не следует строить фигуры из строк, а также перебивать текст визуальными элементами, которые, безусловно, затруднят чтение.

Для улучшения восприятия последнюю строку основного текста стоит выравнивать по длине со всеми остальными строками. Короткая, меньше половины строка «зависает», производит нелучшее впечатление.

Не стоит переносить предложение или абзац на следующую стра­ницу, также как и часть слова на следующую строку.

Важным, с точки зрения читаемости текста, является расстояние между строками (интерлиньяжXE "интерлиньяж"). Если оно слишком мало, то искажаются пропорции букв, «размывается» их начертание. Если расстояние велико, то главными в тексте выглядят именно пространственные промежутки, а не строки, состоящие из букв.

На практике нередко интерлиньяж в небольших текстах увеличивают, а в больших - уменьшают, затрудняя тем самым восприятие информации.

Обычно пресс-релизы печатаются с двойным интервалом. С одной стороны, такой текст легко читать, с другой, в его межстрочных промежутках можно вносить правки.

Компромиссным вариантом будет полуторный интервал. С ним текст будет занимать меньше места и оставаться читаемым.

Одинарный ин­тервал не удобен для чтения.

Заголовок отделяется от текста расстоянием, большим обычного межстрочного.

Для лучшей читаемости длинного текста стоит делать расстояние между абзацами больше обычного межстрочного. Также небольшим пространственным промежутком можно отделить первую строку абзаца от его остальных строк.

В отдельных случаях может быть уместной нумерация абзацев.

Не следует разделять колонки линейками. Пустое пространство является само по себе достаточным разграничителем. Межколоночные линейки - излишний, затрудняющий восприятие визуальный элемент.

Не стоит располагать текст на иллюстрации. В таком случае он может быть воспринят в качестве визуального элемента (некое пятно). Прочитают такой текст немногие.

Обычно пресс-релизы состоят из 1-2 страниц, но могут быть и длиннее. Первая страница озаглавливается словом «Пресс-релиз».

Текст пресс-релиза печатается только на одной стороне листа.

Если в пресс-релизе больше, чем одна страница, то страницы стоит пронумеровать.    

На тот случай, если в процессе чтения или хранения страницы разделят, вверху каждой из них, кроме первой, стоит поместить краткий заголовок в одну строку, а также имя и телефон распространителя пресс-релиза.

В конце каждой страницы, кроме последней, пишется «далее» или «см.далее».

В конце пресс-релиза размещается слово «конец» или символ его заменяющий.

Все страницы пресс-релиза нужно скрепить в верхнем левом углу.

Текст пресс-релиза набирается подходящим шрифтом. Он может подчеркнуть женственность и мужественность, роскошь, солидность, строгость, прочность, деловитость, грубость, изысканность, элегантность, старомодность и т.д.

Главное в использовании таких шрифтов состоит в том, чтобы знаки, своей формой связанные с предметом пресс-релиза, привлекали внимание именно к тексту, а не к самим себе. Поэтому не стоит составлять буквы из веток, лент, молний и прочих образных элементов, если они не имеют никакого отношения к конкретному тексту. И, конечно, не следует использовать шрифты, четко ассоциируемые с чем-то совершенно отличным от предмета пресс-релиза. Всегда лучше прибегнуть к нейтральному хорошо читаемому шрифту, чем к ассоциативному, но неразборчивому. Например, одним из наиболее употребимых текстовых шрифтов является  Times New Roman.

Правильно подобранный шрифт должен гармонировать с другими визуальными элементами пресс-релиза - иллюстрациями, рамками, декоративными деталями. Кроме этого, необходимо следить, чтобы не возникало дисгармонии и в самой текстовой части. А это весьма вероятно при использовании в одном пресс-релизе сразу нескольких шрифтов с различным начертанием.

В большинстве случаев применение двух различных шрифтов вполне позволяет визуально обозначить главные и вспомогательные части в тексте. Использование большего количества шрифтов, с одной стороны, запутывает читателя, вынужденного держать в голове одновременно несколько связей между группами шрифтов и частями текста, с другой стороны, затрудняет визуальное восприятие - в глазах от стилевой какофонии просто начинает «рябить».

Для того чтобы избежать опасности визуальной дисгармонии, лучше использовать один или два шрифта. При этом стоит применять также только одну шрифтовую гарнитуру .

Заголовок лучше набирать тем же самым шрифтом, что и основной текст пресс-релиза.

Любой журналист прежде, чем читать весь текст целиком, желает знать, а стоит ли тратить на это время и силы. Поэтому, пытаясь ухватить суть изложенного, он пробегается глазами по абзацам, время от времени останавливая свой взгляд на отдельных словах и фразах. Если в тексте есть визуально выделяющиеся объекты, то журналист  обратит свое внимание в первую очередь именно на них.

Создатель пресс-релиза должен обязательно учитывать эту особенность человеческого восприятия. Не следует предоставлять журналисту свободный выбор слов, на которые «глаз упадет». Они могут не дать необходимой информации, и представитель СМИ потеряет интерес к пресс-релизу. Нужно выбрать и выделить именно те моменты, обратив внимание на которые, журналист заинтересуется, перейдет к изучению всего текста.

Выделение ключевых слов и фраз не такое уж простое дело, как кажется на первый взгляд. Чтобы его грамотно использовать, необходимо знать, к каким видам и в каких случаях лучше всего прибегать.

Можно обозначить следующие виды выделений: размером и цветом шрифта, различным написанием шрифта (гарнитурой), подчеркиванием, прописными и строчными буквами.

При большом различии размера шрифта возникает визуальный контраст. Он обычно используется для разграничения зон внимания: крупное - первоочередное, мелкое - второстепенное. Соответственно, большой кегль употребляется для заголовка, на который читатель должен посмотреть в первую очередь, мелкий - для основного текста.

Также употребляется незначительное отличие в размере шрифта (нюанс). С его помощью разграничивается внимание внутри основных смысловых частей. Так, подзаголовок имеет несколько меньший шрифт, чем заголовок, но значительно больший, чем основной текст. В самом тексте шрифт более важных частей может быть больше, чем менее важных, но в целом ощутимо меньше, чем заголовка и подзаголовка.

Отделить заголовок от основного текста можно также контрастным цветом. Близким (или оттенком) - подзаголовок от заголовка.

Контрастными цветами нередко выделяются и ключевые слова текста. Внимание на важных абзацах легко акцентировать с помощью цветного фона.

При выделении ключевых слов внутри текста часто прибегают к жирному, реже - к тонкому написанию, а также к курсиву.

Жирный шрифт - очень эффективное орудие выделения при привлечении внимания к небольшому количеству слов. Слишком же частое использование может дать нелучший эффект. Поэтому при выделении значительного массива (например, ключевого абзаца) можно использовать полужирное написание.

Тонкий шрифт, используемый в небольшом количестве, может остаться незамеченным. Поэтому им лучше выделять не отдельные слова, а фразы, абзацы. При этом необходимо следить за тем, чтобы тонкий (выделительный) шрифт не поменялся ролями с основным.

Наиболее эффективно применение тонкой гарнитуры при выделении слов, связанных с таким написанием соответствующим смыслом (тонкость, изящество, хрупкость и т.д.).

Курсив   обычно употребляют для выделения приводимого в тексте личного мнения, прямой речи, названия компании. Следует иметь в виду, что применение наклонных гарнитур в большом количестве затрудняет чтение.

Подчеркивание   является для человека наиболее естественным средством выделения. (Не зря даже само это слово используют в устной речи: «как подчеркнул предыдущий оратор...» и т.д.). Наиболее эффективно оно при привлечении внимания к отдельным словам и коротким фразам. Подчеркивание может иметь другой цвет.

При выделении прописными буквами необходимо иметь в виду, что прописные печатные знаки воспринимаются медленнее, тяжелее строчных. Дело в том, что верхние или нижние удлинения строчных букв (как у «б», «у», «ф», «р») служат опорными пунктами при скачкообразном движении глаз по строке, помогают узнавать слова. Если у шрифта мало удлинений (или их нет совсем, как в прописи), то он смотрится монотонно, читать его утомительно. К тому же люди просто не привыкли видеть прописные буквы в большом количестве и ОНИ вынуждены читать слова, написанные прописью, по слогам, а то и по буквам.

Прописные буквы не стоит использовать в большом количестве ни в тексте, ни в заголовке. Как средство выделения пропись эффективна лишь для привлечения внимания к отдельным ключевым словам - не очень длинным или хорошо знакомым читателям.

Выделением можно не только акцентировать внимание на ключевых словах, но и интерпретировать в тексте голосовые интонации. Усилению звука будет соответствовать увеличение кегля, а также применение жирных гарнитур шрифта. Паузу можно обозначить многоточием или пробелом.

На практике используется и выделение отдельных знаков. Чаще всего прибегают к выделению первой буквы красной строки. Ее набирают большим кеглем или специальным, отличным шрифтом. Считается, что применение инициала существенно улучшает читаемость текста, т.к. этот выделенный элемент является дополнительным ориентиром для человеческого глаза.

С помощью выделения отдельных знаков можно подчеркивать смысловые характеристики ключевых слов.

При выделении слов и фраз с помощью выноса из основного текста следует размещать их таким образом, чтобы они не являлись «визуальным забором» и не вынуждали прервать последовательное чтение строк абзацев.

Количество выделенных слов не должно быть слишком большим. В противном случае текст начнет «рябить», станет плохочитаемым.

Выделения текста должны гармонировать не только с другими визуальными элементами сообщения, но и друг с другом. Не следует, например, в одном пресс-релизе применять сразу и жирный шрифт, и курсив, и подчеркивание, и прописные буквы, и т.д.

К выделениям следует относиться очень осторожно, потому что журналисты считают подчеркивание той или иной информации исключительно собственным правом.

Иногда специалисты по медиарилейшнз, чтобы выделить свой пресс-релиз среди других, делают его необычным крупным размером, пишут его от руки или создают с помощью трехмерной графики и т.д. Такая необычность, однако, не идет на пользу делу. Журналистам приходиться тратить больше времени и сил для чтения и хранения нестандартных пресс-релизов. Соответственно у таких разработок шансов попасть в мусорную корзину больше.

Пресс-релиз – это прежде всего документ, которым должно быть удобно пользоваться. Не следует его изготавливать в виде сувенира, на ткани, на цветной бумаге,  масляными красками и т.д. Всегда стоит взять пресс-релиз в руки и подумать, а удобно ли будет его читать, сканировать, копировать, редактировать. Соответственно, у пресс-релиза должны быть общепринятые стандартные печать, набор, бумага. При международных акциях стоит иметь в виду, что разных странах могут быть разные стандарты. Так, например, писчая бумага в Европе почти на два с половиной сантиметра уже и длиннее, чем в США.

Видеоверсия лекции"Пресс-релиз в Медиарилейшнз и PR: оформление"

(готовится к публикации)

Более подробную информацию на эту тему можно найти в книге А. Назайкина"Медиарилейшнз на 100%"

.

См. также:

۩  ▲

© Цитирование и перепечатка материалов с данного сайта разрешены только с указанием авторства и источника: Александр Назайкин – www.nazaykin.ru